Il progetto Surface non ha prodotto i risultati commerciali che Microsoft si aspettava. Nell’anno fiscale 2013, i tablet Surface RT e Surface Pro hanno generato complessivamente 853 milioni di dollari di ricavi, una cifra resa pubblica nel rapporto depositato dall’azienda presso la US Securities and Exchange Commission.
Il dato conferma le difficoltà incontrate da Microsoft nel tentativo di affermarsi nel mercato dei tablet. L’azienda aveva scelto di impegnarsi direttamente in questo segmento con l’obiettivo di proporre ai consumatori un’alternativa ai dispositivi Apple, ma le vendite dei due modelli non hanno raggiunto i livelli sperati.
Un ingresso diretto nel mercato dei tablet
Con Surface, Microsoft non si è limitata a fornire il sistema operativo ai produttori hardware. La società ha presentato una propria famiglia di dispositivi, assumendosi direttamente la responsabilità della progettazione, della commercializzazione e della promozione dei tablet.
La gamma disponibile nell’anno fiscale 2013 comprendeva Surface RT e Surface Pro. I due prodotti appartenevano alla stessa famiglia, ma rappresentavano l’offerta con cui Microsoft cercava di intercettare utenti interessati a un dispositivo portatile alternativo all’iPad e, più in generale, ai tablet già presenti sul mercato.
Il progetto aveva quindi anche un valore strategico. Microsoft puntava a costruire una presenza più riconoscibile nel settore hardware e a proporre un’esperienza direttamente collegata ai propri software e servizi. I ricavi registrati, tuttavia, indicano che l’accoglienza commerciale iniziale non è stata sufficiente a soddisfare le aspettative dell’azienda.
Ricavi inferiori alle spese di pubblicità e marketing
L’aspetto più significativo emerge dal confronto tra i ricavi ottenuti e le risorse impiegate per sostenere il prodotto. Secondo i dati comunicati da Microsoft, l’azienda ha speso 900 milioni di dollari in pubblicità e marketing per favorire la vendita dei Surface.
La cifra è superiore agli 853 milioni di dollari incassati complessivamente dai due modelli nell’anno fiscale 2013. Questo confronto non equivale, da solo, a un calcolo completo della perdita, perché non include gli altri costi legati alla progettazione, alla produzione, alla distribuzione e alla gestione del prodotto. Mostra però quanto sia stato oneroso sostenere il lancio e la promozione della famiglia Surface.
Le attività pubblicitarie avevano dunque un peso particolarmente rilevante rispetto ai ricavi generati. Per Microsoft, il problema non riguardava soltanto il numero di dispositivi venduti, ma anche la quantità di risorse necessarie per attirare l’attenzione del pubblico e spingere il mercato ad adottare una proposta ancora in fase di affermazione.
Una strategia hardware ancora da consolidare
Il rapporto depositato presso la US Securities and Exchange Commission offre una conferma ufficiale della situazione economica legata a Surface. Non si tratta quindi soltanto di una valutazione basata sulla percezione del mercato o sulle impressioni relative alle vendite: i numeri dichiarati da Microsoft rendono evidente la distanza tra l’ambizione del progetto e i risultati ottenuti nel periodo considerato.
La presenza di due modelli non è stata sufficiente a garantire il successo commerciale sperato. Surface RT e Surface Pro avrebbero dovuto contribuire a rafforzare la posizione di Microsoft nel settore dei tablet, ma gli 853 milioni di dollari di ricavi mostrano che l’operazione non ha ancora raggiunto una scala capace di compensare l’impegno promozionale sostenuto dall’azienda.
Per Microsoft, questi risultati evidenziano la difficoltà di competere in un mercato nel quale la notorietà del marchio e la disponibilità di un prodotto non bastano necessariamente a generare vendite elevate. Il lancio di una nuova famiglia hardware richiede investimenti significativi, mentre il ritorno economico può rimanere limitato se la domanda non cresce abbastanza rapidamente.
I dati dell’anno fiscale 2013 descrivono quindi un progetto ancora lontano dagli obiettivi iniziali. Surface ha permesso a Microsoft di entrare direttamente nel mercato dei tablet, ma lo ha fatto con ricavi inferiori alle spese sostenute per la promozione. Il rapporto finanziario conferma così che la sfida principale, per l’azienda, era trasformare l’investimento nella nuova linea di dispositivi in un risultato commerciale più solido.